Czy jesteśmy racjonalni, czyli kto mi to sprzedał?

Telewizor LCD, laptop, aparat cyfrowy, a może pralka, lodówka czy kuchenka mikrofalowa… Jeszcze 5-10 lat temu szukając tego typu towarów udawałeś się do specjalistycznego sklepu, rozmawiałeś ze sprzedawcami, żmudnie porównywałeś cenniki. Czasem popytałeś znajomych, ale rzadko się zdarzało żeby podali ci jakieś konkrety. Mówili raczej o swoich ogólnych odczuciach dotyczących marki, czy poszczególnych funkcji.

Dziś zrobisz to samo, często w ogóle nie ruszając się z miejsca. Poszukasz opinii wpisując zapytanie w google, sprawdzisz ceny w internetowych porównywarkach, zagadniesz znajomych na facebooku, czy naszej klasie, może poczytasz specjalistyczne testy na jednej ze stron.

Generalnie zauważ, że robisz dokładnie to samo co kiedyś tylko w 10, 20 razy większej skali. Masz teoretycznie dużo większą wiedzę, wiesz gdzie kupić taniej, poczytałeś o odczuciach innych użytkowników. Wszystko fajnie, ale czy nie masz czasem wrażenia, że… czy więcej czytasz i porównujesz tym mniej wiesz ? Zaczynasz sobie zdawać sprawę, że pomimo olbrzymiej skali poszukiwań pytania sprzed lat wracają : czy kupić (np. laptopa) w najtańszym sklepie ? A może z tą ceną coś nie gra… Może będzie potem problem z gwarancją, może opinie w sklepie nie są prawdziwe, czy wykorzystam te wszystkie funkcje, parametry, a może…

Zmieniliśmy tak bardzo sposób szukania, mamy tak olbrzymie możliwości… a jednak pytania przed zakupem wydają się tak samo trudne. Ciągle nie wiemy… Pojawia się nawet lekkie rozczarowanie, zniechęcenie. Przecież przy takiej skali możliwości wszystko powinno być bajecznie proste..

Co zatem decyduje, że wybierasz ten sklep a nie inny ? Dlaczego decydujesz się na właśnie ten konkretny model laptopa, a nie jeden ze 150 innych o podobnej cenie i możliwościach ? Co przykuło twoją uwagę, wzbudziło zaufanie, a może nagłe pożądanie zakupu, posiadania teraz, natychmiast !?Pomyśl chwilę i zastanów się czy jesteś naprawdę taki racjonalny i rozsądny ? Czy jesteś w stanie przemyśleć i przeanalizować wszystkie opcje ?

Naga prawda jest zupełnie inna. Decyzje zakupowe, które podejmujemy mają w olbrzymiej części charakter nieświadomy, opierają się na pierwotnych, instynktownych reakcjach, inicjowanych w obszarach mózgu do których nie mamy świadomego dostępu. Nasze decyzje są następstwem procesów, o których zupełnie nie mamy pojęcia…

Jeżeli ciągle temu nie dowierzasz, zerknij na drugą stronę medalu. Wyobraź sobie firmę handlową, której w dotychczasowej off-line rzeczywistości wiodło się całkiem nieźle. Ma fachowych pracowników, dużo towaru w atrakcyjnych cenach, ładny reprezentacyjny lokal w centrum dużego miasta. Niby wszystko jest tak jak było, a jednak od kilku lat przychody systematycznie spadają, sklep odwiedza coraz mniej klientów, coraz więcej oglądających, a mniej kupujących. Właściciel lub zarząd podejmuje więc strategiczną decyzję – wchodzimy do Internetu. Tam przecież setki tysięcy, a może miliony konsumentów tylko czekają, aby dowiedzieć się o naszej ofercie…

Firma inwestuje w piękny sklep internetowy, dodaje towary w bardzo dobrych promocyjnych cenach, może nawet inwestuje w reklamę, jakiś profil na facebooku, mailing do bazy klientów i… Efekty są zwykle dużo mniejsze od skali oczekiwań. A przecież z racjonalnego punktu widzenia wszystko powinno być takie proste…

Co zatem decyduje, że kupujemy ? Żeby odpowiedzieć na to pytanie warto wcześniej przyjrzeć się funkcjonowaniu i budowie naszego mózgu, bo z tym że on ma z całym procesem coś wspólnego zgodzą się chyba nawet najwięksi racjonaliści…

Nie każdy zgodzi się z tezą, że tak naprawdę nie sprawuje do końca kontroli nad swoimi działaniami. Ja nie sprawuję kontroli ? Przecież jestem taki racjonalny, kontroluję, sprawdzam, analizuję… A jednak…

Na szczęście łatwo to sprawdzić. Zastanów się teraz nad branżą na której znasz się doskonale. Zakładam, że doskonała znajomość danej branży musi wpłynąć na większą racjonalność podejmowania decyzji zakupowych. W praktyce oznacza to tyle, że np. jeśli chodzi o mnie to dużo bardziej racjonalnie powinienem podjąć decyzję co do zakupu laptopa (z branżą informatyczną mam do czynienia już prawie 20 lat), niż lodówki. Laptopów, jak i lodówek mamy na rynku zatrzęsienie. Propozycję różnią się cenami, producentami, możliwościami, funkcjami i sam nie wiem jeszcze czym…

Zarówno w pierwszym, jak i drugim przypadku mam do dyspozycji określoną kwotę, mam także sprecyzowane potrzeby. W przypadku lodówki szybko posiłkuje się Internetem sprawdzając na jakie funkcjonalności powinienem zwrócić szczególną uwagę. Dzięki tym dwóm prostym zabiegom, moje pole wyboru zawęża się z kilku tysięcy modeli do ok. kilkudziesięciu… No tak, ale to ciągle dużo… Czytam więc internetowe opinie (które często są bardzo rozbieżne), udaje się do kilku tradycyjnych sklepów, oglądam, pytam, porównuję…

Tak czy inaczej jestem coraz bardziej rozdrażniony, wiem już tak dużo, a jednak wybór jest ciągle trudny… (a może wiem coraz mniej)

Co zatem decyduje, że dokonam jednego konkretnego wyboru ? Czy ciągle jesteś przekonany, że to racjonalny umysł ? A może bieżący „nastrój”, budzący zaufanie wygląd sklepu (realnego bądź internetowego), uśmiech mówiącej o lodówce osoby, może jej spokojny głos ? A może telefon z pracy, który odebrałem przed odwiedzeniem kolejnego sklepu z informacją o specjalnej premii… To tak na mnie wpłynęło, że wybrałem model zdecydowanie droższy, którego jeszcze przed chwilą odrzuciłem z przyczyn jak najbardziej racjonalnych (po co mi siedemnasta funkcja lodówki, z której nigdy nie skorzystam…) A jednak…

Czy ciągle czujesz się tak bardzo racjonalny ? Opis ciekawego eksperymentu podaje za stroną http://neoma.pl

W roku 1996 John Bargh, psycholog Uniwersytetu Yale opublikował przełomową pracę badawczą po serii eksperymentów które przeprowadził ze swymi współpracownikami. Badanymi byli studenci, przekonani, że biorą udział w eksperymencie językowym.

Pierwsza grupa otrzymała teksty w których między „zwykłymi” wyrazami umieszczono słowa takie jak: zły, nieuprzejmy, niepokoić, przerywać, zakłócać, przeszkadzać. Druga grupa badanych otrzymała test z wyrazami: cierpliwy, wytrwały, uprzejmy, miły, ustępować.

Po przeczytaniu tekstów badani mieli zgłosić się do prowadzącego badanie profesora i poprosić o następne zadanie. Jednak on, w tym czasie zajęty był rozmową ze swoją asystentką – oczywiście rozmowa była sfingowana i służyła celowi eksperymentu.

Co się okazało? Studenci z grupy, w której tekstach były wyrazy związanie z nieuprzejmością wtrącali się do rozmowy średnio w ciągu pierwszych pięciu minut oczekiwania. Natomiast 82 procent studentów z grupy, w której tekstach występowały wyrazy związane z uprzejmością, w ogóle nie wtrącała się w rozmowę i cierpliwie, z uśmiechem na twarzach, czekali przed pokojem eksperymentatora, który rozmawiał z asystentką.

Z racji tego, że komisja uniwersytecka, która zatwierdza eksperymenty pozwoliła na maksymalny czas 15 minut oczekiwania, nie sprawdzano jak długo badana grupa czekałaby na zakooczenie rozmowy.

Zjawisko to nazwano torowaniem (priming), bo pokazało, jak duży wpływ na naszą podświadomość mają słowa które odbieramy (czytając, słuchając), a nie zdajemy sobie z tego sprawy.

Eksperyment pokazuje jak duży wpływ na nasze działania ma tzw. nieświadomość. Decyzje podejmowane zarówno w sferze normalnego życia, jak i typowo biznesowej. Sam niejednokrotnie byłem światkiem podejmowania decyzji biznesowych (pracuje w b2b kilkanaście lat) wartych dziesiątki, setki tysięcy na bazie emocji chwili bez żadnej racjonalnej analizy produktu. Dodatkowo podejmowały ją osoby z dużymi sukcesami zawodowymi i wielkim doświadczeniem.

Warto zatem docenić potęgę nieświadomości… Czy wiesz, że za pomocą 5 zmysłów odbieramy w każdej sekundzie kilkanaście milionów informacji, z czego uświadamiamy sobie tylko kilkadziesiąt ?

Oderwij się na chwilę od czytania i spróbuj sobie uświadomić to, czego jeszcze przed chwilą nie zauważałeś (zajęty lekturą tego artykułu)… Może jest to jakiś dobiegający z kuchni zapach ? Może śpiew ptaków na zewnątrz (albo dźwięk przejeżdżających samochodów). Czy uświadomiłeś sobie twardość krzesła, albo miękkość fotela na którym siedzisz ? A może przypomniałeś sobie o bólu głowy? Czy kontrolujesz oddech, mruganie powiekami ? Czy zauważasz czego dotyczyła reklama, która właśnie „leciała” w TV…?

Ile informacji, wrażeń z otoczenia pozostaje w nieświadomości. Nieświadomości, która ciągle pracuje, filtruje, nadzoruje życiowe procesy. Nieświadomości, która być może sprawia, że lubisz dane miejsce nie wiedząc tak naprawdę dlaczego kupujesz a dopiero później starasz sobie to jakoś racjonalnie uzasadnić…

Świadomość istnienia „nieświadomości” to pierwszy, podstawowy krok w kierunku całkowitej zmiany podejścia do sprzedaży. Do działa więc !Czy ciągle chcesz umieszczać w swoim sklepie internetowym jedynie długie, racjonalne „elaboraty” ?

Nie popadajmy jednak w przesadę, element racjonalności w przekazie marketingowym jest też bardzo ważny. Wiesz dlaczego ? Odpowiedź może trochę cię zaskoczy…

Czy wiesz że mamy trzy mózgi ?

Najstarsza część – mózg gadzi można najogólniej powiedzieć, odpowiada na trzy podstawowe pytania:

  • Czy jest bezpiecznie czy nie (zostaje – uciekam)
  • Zjeśc czy nie zjeść
  • Czy jest okazja do przedłużenia gatunku ?

Kiedy odwiedzający widzi twoją stronę www po raz pierwszy zupełnie nieświadomie analizuje :

  • Czy jest bezpiecznie (lubię, czy coś nie gra – dlatego warto dokładnie poznać swój rynek docelowy, aby odwiedzający poczuł się „jak u siebie” czyli bezpiecznie)
  • Jedzenie (metafora – czy są jakieś zasoby, informacja, wiedza do wykorzystania czy nie)
  • Atrakcyjnośc –czy jest tu ładnie, przyjemnie

Na bazie odpowiedzi na te 3 pytania pojawia się pierwsza reakcja, pierwszy impuls. Trwający ok.150 milisekund. To tak pięknie opisywane w wielu podręcznikach – pierwsze wrażenie.

Co się dzieje dalej ?

Pierwszy impuls wędruje do drugiego mózgu. Ta część, czyli układ limbiczny, czyli nasze emocje bardzo wzmacnia pierwotną (wzmacnia reakcje).

Dla przykładu jeżeli pierwszy mózg na trzy podstawowe pytania odpowiada : ok – w reakcji emocjonalnej mamy na przykład zadowolenie, ekscytacje – pojawiają się endorfiny lub odwrotnie hormone stresu (dekortyzkon).

Trzecia, najmłodsza część naszego mózgu Cora nowa to logika. Kiedy przyjemne emocje docierają do „trzeciego mózgu” zaczynamy szukad ich logicznego uzasadnienia czyli : Strona www jest fajna (tak jakoś to odczuwam) więc – muszą to byd profesjonaliści – uzasadnianie emocji.

Co ciekawe nie jest to liniowy, jednorazowy proces (w tym przypadku o każdym zakupie decydowałoby pierwsze wrażenie i w zasadzie tylko pierwotny „mózg gadzi”

W naszej głowie dochodzi do swoistych negocjacji „trzech mózgów”. To dlatego tak trudno nam często podjąć jakąś decyzję.

Oto przykład :

Wchodzisz na stronę www lub do sklepu internetowego :

  1. Pierwsza reakcja : Bezpieczne -niebezpieczne – zostajesz albo zaraz wychodzisz (potem racjonalizujesz, a bo brzydka grafika, nieprofesjonaliści). Coś ci się nie podoba, do końca nie wiesz co – „mózg gadzi”.
  2. Jeśli zostajesz – przeglądasz – pojawiają się emocje – chcesz mieć ten aparat cyfrowy
  3. Uzasadniasz potrzebę –„ cora nowa”– wykorzystam go, nauczę się, zarobię
  4. Racjonalne uzasadnienie podkręca emocje układu limbicznego – kreuje obrazy.
  5. Wygenerowane obrazy mają wpływ na mózg gadzi (bezpieczne niebezpieczne) – może zobaczysz jak ktoś próbuje ci go ukraść, albo jak go upuszczasz…
  6. Pojawiają się negatywne emocje (niemiłe odczucia) – układ limbiczny
  7. Emocje wpływają na mózg racjonalny – cora nova – uzasadnienie – może jednak nie kupić (bo drogi i mogą go ukraść)

Proces zakupowy to ciągłe negocjacje” 3 mózgów”. Dobry przekaz marketingowy to oddziaływanie na wszystkie. Ciekawych „konwersacji trzech mózgów” odsyłam do książki „Kliknij tu” Susan M. Weinschenk .

Paweł Zbrojkiewicz

2 comments:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.